Quando l’abito (il packaging) fa la differenza

Folla di produttori di beni voluttuari, spiriti e profumi, ai Saloni di Milano e di Parigi dedicati al decoro delle bottiglie e degli imballaggi

È tutt’altro che frivolo l’interesse che ha portato una sorprendentemente fitta moltitudine di visitatori ad affollare i padiglioni di due saloni gemelli altamente specializzati in estetica, che si sono tenuti a Milano a fine maggio e a Parigi a fine giugno, dedicati al decoro delle bottiglie e dell’imballaggio di prodotti puramente voluttuari quali le bevande di alta gamma e la profumeria.

Bottiglie dalla forma fantasiosa con etichette dai materiali più insoliti, dal peltro alle decorazioni tipo Swarovski, tappi parlanti e chiusure di cristallo, cofanetti lignei scolpiti di una bellezza quasi intimidatoria: sono stati fra le tematiche del salone Packaging Première & PCD Milan 2022, a Fiera Milano City, e del suo gemello francese Paris Packaging Week, alla Porte de Versailles. I visitatori – il cui numero è stato forse incrementato dalla lunga astinenza fieristica – erano esclusivamente produttori di spiriti e di cosmetici, alla ricerca di seduzioni con cui abbigliare la loro offerta destinata a consumatori disposti a spendere senza guardare troppo al risparmio.

Il movente di chi investe in articoli del genere è appunto l’incremento della disponibilità del consumatore ad una spesa più alta, senza che all’incremento della spesa corrisponda un innalzamento del valore intrinseco del prodotto: non si lavora, insomma, sul miglioramento qualitativo dell’offerta, ma sulla sua presentazione, vistosa ma elegante, costosa ma di classe.

Tutto questo giro d’affari è imperniato prevalentemente sulla regalistica, e si rivolge all’esigenza di chi deve poter presentare un omaggio che promuova la propria immagine, legata a quella del prodotto voluttuario contenuto nell’imballo, cofanetto o bottiglia di cristallo o quant’altro. Ma c’è anche da sottolineare un dettaglio non secondario: sperimentazioni organolettiche hanno dimostrato che il godimento di un bene voluttuario è sempre strettamente legato alla qualità estetica della sua presentazione. Si tratta di un fenomeno intuitivamente comprensibile e comunemente verificabile da chiunque, ma la misura sperimentalmente accertata dell’incremento della percezione del piacere, più incisiva se accompagnata da un aspetto esteriore accattivante, assume valori sorprendenti nella letteratura scientifica.

In conclusione: gli espositori delle due fiere, organizzate entrambe da Easyfairs, sono stati molto convincenti a spiegare che, se il produttore – per esempio – di un brandy o di un gin investe due euro in più per addobbare la sua bottiglia con un’etichetta di peltro, potrà poi proporre quella bottiglia al consumatore a 10-15 euro in più. E il contenuto di quella bottiglia sarà percepito come più gradevole (anche perché sappiamo bene che il prezzo stesso incide sul godimento del piacere percepito).